恒太商业胡芳园：创造运营价值是盘活存量商业与问题商业的唯一出路

“要打造符合中小城市消费特征的产品、以运营为导向招商、针对性建立运营模型和重视人才培养，才能通过持续的运营为商业地产创造更多价值。创造运营价值才是真正盘活存量商业与问题商业的硬道理和唯一出路。”在近日举行的中国商业地产行业发展论坛上，恒太商业管理有限公司董事长胡芳园接受凤凰网房产记者采访时表示。

恒太商业管理有限公司董事长胡芳园

招商难和运营难是中小城市存量市场的两大难题

“现有的购物中心模式，仅能盘活10%左右的商业存量。” 胡芳园表示，我们所界定盘活的标准其实不高，并不是资产回报率要10%以上，而是项目具有良性经营的能力，即客流和经营收益符合当地市场标准。

“现在房企都在“下沉”到三四线城市，因为一二线城市发展空间有限，很多原本深耕一二线的公司‘跑下来’之后跑不惯，有的“下沉”了一下，又回去了，因为这个事情太难了，这么点利润，花这么大的力气来做。” 胡芳园形象地将专注于中小城市存量商业服务比喻成“啃骨头”，“骨头上是有肉的，但是你要好好啃，因为吃得不是肥肉。”

胡芳园指出，与一二线城市专业化、规划化相比，专注于三四线城市商业地产领域的企业都是零散的，很多都是本地优秀企业转型过来，对商业理解不深，不专业，这就导致中小城市存量物业和问题物业数量超过一二线城市。

对于目前中小城市存量物业存在的问题，胡芳园称，主要有招商难、运营难两大难题。在招商方面，消费容量有限、品牌下沉难、定位不精准、规划不科学、填铺式招商等问题层出不穷；在运营方面，市场又存在品牌商精力放在一二线城市、本地代理商专业能力不足、项目地段和物业自身条件、本地城市缺少人才吸引力、运营团队专业度不够等难题。

四大方面解决运营难题

针对目前存量商业所存在的问题，胡芳园以购物中心为例，表示中小城市商业必须得结合中小城市的消费特征进行打造，需要从产品定位和品类规划、招商突破、运营落地、团队建设四个方面来拓展深化。

“中小城市购物中心的产品定位和品类规划，必须得结合中小城市的消费特征。从我之前分享的经验来说，就是要看得懂大城市的趋势，做中小城市的产品。例如，在一二线城市的购物中心里，黄金珠宝的比重并不大，但中小城市的消费中对于黄金珠宝还是有很强的消费需求和能力的。”

胡芳园指出，中小城市的顾客消费的驱动力是身份感和生活精神满足感。这和我们的普遍认知正好相反，大家普遍觉得大城市更看重精神需求。其实小城市消费者非常看重物质背后的精神需求，卖肾买手机的逻辑就是这样来的。

“招商必须以运营为导向。中小城市的品牌商大多是品牌代理商和本地品牌商，我们要多站站在品牌方的角度去考虑他们的需求，思考如何能够带来双赢。为了项目的长期发展，我们除了和我们全国联发的战略品牌和省区域品牌以外，我们建立了餐饮平台，孵化自有品牌。”

在项目运营落地方面，胡芳园提出“租赁联营化，联营直营化”的理念，即把租赁品牌当成联营品牌来管理，把联营品牌当成直营品牌来管理。另外，要用精准营销触动顾客，极致服务感动核心VIP。例如为核心vip提供上门整理换季衣柜等服务。她表示，这些核心VIP即这个城市的意见领袖，成功将他们服务好，自然会给购物中心带来良好口碑。

在胡芳园看来，商业人才奇缺是中小城市商业综合体运营难的一大瓶颈。解决缺人这事情，一要用心招人，二要用心育人。根据企业的自身定位和需求才能找到合适的人才。她表示恒太商业已有非常成熟和有效的人才培养体系，在广泛吸纳熟悉三四线城市商业运营的人才同事，在恒太商学院里对新员进行3-6个月全面培训、开展基业长青计划与管培生计划等方式进行人才长期的培育。

对于未来的存量市场，胡芳园称，最有机会的领域是社区商业。从客群来说，因为现在人越来越依赖于在快捷方便的生活方式，一切都能电子支付，能不出门就不出门。社区作为人们出行距离的最小半径，现在的发展空间还是在低估的，并没有把价值最大化，对于企业而言其未来利润空间也很大。

据了解，恒太商业管理有限公司其定位为三四线城市商业综合体的全产业链平台运营商。公司依托宁波太平洋恒业控股、太平洋百货集团二十多年的商业管理经验，成功打造“百购中心、购物中心、邻里中心和社区商业”等产品，推出“商业规划、开业筹备、运营管理、商业投资、物业管理、工程管理、信息智能”等服务项目。据胡芳园透露，恒太商业今年也会向两个新领域拓展：一是儿童类产品；二是社区类产品。

注：胡芳园在第十五届中国商业地产行业发展论坛上荣膺“中国商业地产行业影响力人物”称号。